Redynamiser les commerces pour faire revivre les villes

21/10/2020

La redynamisation des centres des villes est au coeur de toutes les attentions. Les maires font face à des questions nombreuses dans leur stratégie d’animation de ces lieux hautement symboliques.

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La redynamisation des centres des villes, grandes et moyennes, est au coeur de toutes les attentions. Crise des gilets jaunes, dispositif « Action Cœur de Villes », digitalisation des usages, enjeux de mobilité… Les maires font face à des questions nombreuses dans leur stratégie d’animation de ces lieux hautement symboliques, auxquels leurs concitoyens sont particulièrement attachés. Pôles économiques historiques, ils font face à la concurrence des zones commerciales d’entrées de villes, décriées pour leur bilan carbone et leur modèle jugé moins vertueux. Alors, comment faire pour concilier animation des villes et dynamisme économique ? Jean-Luc Porcedo, président de Villes & Projets, et Alexandre Séjourné, Directeur Général d’Accessite, spécialiste de la commercialisation et de la gestion de centres commerciaux lancent « Ville Expérience Commerce », pour faire bénéficier de leur expertise commune les centres-villes en mutation. « L’idée, c’est d’utiliser notre expertise des centres commerciaux pour repenser le parcours client dans la ville ».

Non vertueuses, peu dynamiques, en opposition aux commerces de proximité… Les zones commerciales d’entrées de ville sont souvent pointées du doigt. Quel diagnostic faites-vous ?

Alexandre Séjourné : « Le centre commercial à la française, en périphérie d’une ville moyenne, a vieilli et souffre. Il a des surfaces qui peuvent être modulées facilement, et une facilité d’accès, y compris en transports en commun. Il y a une transformation à faire, mais ce sont des espaces par nature faciles à modifier. Et avec le temps, il a parfois intégré la ville : on peut imaginer le réinventer totalement et en faire un morceau de ville. »

Jean-Luc Porcedo : « Quelles que soient les villes, petites, moyennes ou grandes, on y retrouve des zones dites ‘d’entrées de ville’. C’est, en matière d’aménagement du territoire, un « vieux » sujet. Ces entrées de villes posent plusieurs problématiques : l’artificialisation des sols, l’aspect « monofonctionnel » de ces espaces, et bien sûr, la concurrence avec les commerces de centre-ville qu’ils participent à rendre moins attractifs. »

« Il y a des millions de mètres carrés d’anarchie urbanistique en entrée de ville, qui risquent d’être figés »

Une partie du parc des centres commerciaux français est datée, voire obsolète : comment leur redonner vie ?

Jean-Luc Porcedo : C’est une question fondamentale, car avec l’étalement urbain, les entrées de ville se situent bien souvent dans une zone charnière où peut se développer la ville sans être concernée par la question de l’artificialisation des sols. Ces territoires sont en périphérie mais aussi en zone urbaine. Les mutations à prendre en compte sont urbaines donc multiples : ce sont à la fois les enjeux économiques et sociaux en lien avec les évolutions des modes de consommations, les enjeux de mobilité et d’accessibilité, l’évolution de secteurs jusqu’à présent plutôt mono fonctionnels… La ville se construit ou se reconstruit aujourd’hui à travers des projets mixtes entre le résidentiel, le tertiaire et les commerces. Les acteurs économiques présents dans les entrées de villes l’ont bien compris, et voient qu’une part des réponses passe par ces transformations. Et par ailleurs, ce sont de plus en plus des demandes et attendus des élus locaux »

Alexandre Séjourné : « Il faudrait permettre que leur transformation intègre les nouveaux usages. Soit en reconstruisant des espaces, soit en adaptant l’existant. Il faut travailler sur l’aménagement des espaces, la transformation écologique… Il y a des millions de mètres carrés d’anarchie urbanistique en entrée de ville, qui risquent d’être figés. Il faut les redynamiser. Lorsque vous créez un objet de grande qualité, le consommateur adhère. Il faut pouvoir se donner les moyens de transformer les entrées de ville. Les centres commerciaux doivent se diversifier au travers d’un modèle mixte, intégrant les services, les nouveaux usages, le télétravail… Nous sommes convaincus que le commerce de demain sera un lieu mixte, plus convivial, avec plus d’expérience, plus de proximité. C’est la mixité qui permet de répondre à ces attentes. Le nom même de « centre commercial » peut être amené à disparaître. »

De même que se pose la question du rôle des entrées de ville, l’attractivité des centres-villes des villes moyennes, parfois désertés, fait figure d’enjeu national. Quel rôle peuvent y jouer les commerces ?

Jean-Luc Porcedo : « La ville du quart-d’heure, la recherche de logements avec des espaces extérieurs, la recherche d’un cadre de vie de qualité, les questions d’équilibre entre la vie professionnelle et la vie personnelle, le recours aux mobilités douces… Ce sont des thèmes nés dans les grandes métropoles mais qui concernent aujourd’hui toutes les villes. L’attractivité des villes moyennes est croissante et la crise sanitaire peut accélérer ces mutations. Dans beaucoup de ces villes, la question du dynamisme des centres-villes est un enjeu essentiel pour les élus locaux. Il y a un besoin très fort d’amélioration des services pour tous les usagers, qu’ils soient consommateurs ou entreprises locales. »

Alexandre Séjourné : « Un phénomène qui a émergé du Covid et qui n’était pas aussi fort avant, c’est le circuit court, la proximité. Le rapport à la proximité est devenu essentiel. On le voit, les Français vont être en attente de plus de qualité, de plus de connaissance des produits, et seront prêts à payer plus cher. Ils veulent savoir que des valeurs les accompagnent. Les centres-villes peuvent répondre à cette volonté, encore faut-ils qu’ils soient aménagés en conséquence. »

« L’offre ‘Ville Expérience Commerce’ est différenciante car elle propose non seulement d’accompagner les villes par le biais d’outils pour redynamiser les commerces, mais d’inscrire cette stratégie dans une réflexion globale à l’échelle de la ville »

Comment en faire le lieu d’expérience et de convivialité attendu des concitoyens ? 

Alexandre Séjourné : « Nous lançons ‘Ville expérience commerce’, pour proposer à des villes de se faire accompagner dans la redynamisation des centres-villes et quartiers. L’idée est d’utiliser notre expertise des centres commerciaux pour repenser le parcours client dans la ville. En faire un lieu attractif pour les acteurs du commerce et des services. Nous allons faire une analyse qualitative du fonctionnement de la ville pour faire un plan d’aménagement du commerce à l’échelle de la ville. Ensuite, nous passerons à la programmation des typologies de commerces et d’activités dans la ville : nous allons redéfinir un schéma avec des pôles structurés. Nous voulons apporter à la ville notre capacité de programmation précise, notre savoir-faire en matière de parcours client, et travailler pour réduire tous les irritants : les déchets, les temps de livraison, développer des services indispensables à la ville (écosystème digital, développer un Market place). Nous allons mutualiser les services des commerces dans les centres-villes. »

Jean-Luc Porcedo : « Depuis quelques années, plus aucune ville n’échappe à la question de la dynamisation des centres-villes. Le « sentiment d’abandon » d’un territoire, qui est certainement un des facteurs des mouvements sociaux de ces derniers mois, se voient et se vit parfois à travers les centres-villes. C’est aussi pour ces raisons que la puissance publique, à la demande des élus locaux, met en œuvre des dispositifs comme Action Cœur de Villes. Les phases de diagnostic sont passées dans la plupart des villes. Pour les élus locaux, les séquences électorales étant terminées, l’actualité est maintenant de passer en phase opérationnelle. L’offre « Ville Expérience Commerce » est différenciante car elle propose non seulement d’accompagner les villes par le biais d’outils pour redynamiser les commerces, mais d’inscrire cette stratégie dans une réflexion globale à l’échelle de la ville. Une approche purement monofonctionnelle n’est pas adaptée ! La fabrique de la ville est complexe, et sa revitalisation passe par une alchimie entre les questions de résidence, d’espace public, de services comme les espaces de coworking, de mobilité, d’énergie, de bilan carbone, de matériaux… Nous apportons cette compréhension des territoires, de l’environnement économique, des leviers démographiques… La fabrique de la ville c’est aussi la capacité à construire des partenariats entre les opérateurs publics et privés autour d’une approche territoriale globale. »